A continuación un fragmento sobre mi artículo publicado hoy en el periódico Reforma:
Sabemos mucho sobre las marcas de bienes y servicios: la marca de un producto requiere de consistencia en la calidad, mientras la marca de un servicio es más riesgosa porque requiere de que un grupo de personas sigan procedimientos, mantengan determinada calidad en el servicio y compartan valores. Pero las marcas de los países requieren mucho más: involucran gobernabilidad, inversión, buena recepción de los turistas, amabilidad de las personas, seguridad pública, capital humano, atractivos naturales y su preservación, gastronomía, artes, etc. Así, si bien es útil pensar en países como marcas, también es cierto que la marca de un país es algo mucho más complejo.
Una marca-país es especialmente vulnerable a sucesos repentinos o cambios en la percepción pública.En México, sin embargo, no ha sido un incidente sino muchos chicos, a veces no tan visibles, los que están contribuyendo al deterioro de nuestra marca nacional. Algunos ejemplos: perder competitividad frente a los países catalogados como "BRICs"; la cantidad de mexicanos de todos los estratos socioeconómicos que deciden emigrar en búsqueda de mejores oportunidades; la imagen real y auto-promovida de un país con una clase política paralizada; la falta de continuidad en los grandes programas de sexenio a sexenio; la ausencia de indicadores claros que sugieran que vamos avanzando en la guerra contra el narco, entre otros.
Otros incidentes que han deteriorado la "marca México" son más evidentes: los constantes homicidios a lo largo del país; el nivel de violencia o "espectacularidad" de las ejecuciones; la muerte, ya no sólo de adultos connacionales, sino también de niños y extranjeros; y la concentración de todo lo anterior en sitios específicos como Ciudad Juárez.
Ciudad Juárez es el mejor ejemplo de que estamos punto de dañar de forma irreversible --por lo menos en el mediano plazo-- la marca México. Lo podemos ver desde dos perspectivas. Por una parte, el caso de Ciudad Juárez es nuestro ejemplo más cercano de lo que le puede suceder a una marca. De ser una ciudad que nos remitía a "frontera", "maquiladoras" y "homicidios de mujeres" --un tema gravísimo pero aún no extendido a toda la población local--, hoy se ha vuelto sinónimo de un sitio al que nadie quiere acercarse.
Por otra parte, Ciudad Juárez puede volverse el factor que asegure el desplome de la marca México. Las ciudades pueden ser un activo o un pasivo cuando hablamos de la marca de un país. Todos sabemos que Francia no es París y que México no es Juárez, pero a miles de kilómetros esa distinción se vuelve irrelevante.
Pensar en marcas nos obliga a pensar de forma integral. Una marca es lo tangible pero también lo intangible, los datos pero también la percepción que se tiene de ellos. Para construir una marca se requiere substancia pero también determinación y una estrategia articulada, factores escasos en México hoy.
Imágenes de playas bonitas, mariachi, tequila, pirámides y fiesta, así sean publicitadas en todo el mundo, no son ya suficientes para detener la caída de nuestra marca nacional. Aún estamos a tiempo de revertir el fenómeno, pero eso requiere pasar de "hay que hablar bien de México" --algo importante pero insuficiente-- a una estrategia que comience con un recuento cuidadoso de los daños, involucre numerosos factores, incluya la variable de percepción, considere a actores sociales, empresariales y gobierno, establezca incentivos para todas las partes y tenga una larga duración.
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